RFM-анализ: учимся сегментировать клиентов с помощью современного инструмента

Мы уже писали в блоге о том, почему бизнесу важно правильно сегментировать клиентскую базу. Разобраться, что такое сегментация аудитории, можно в этой статье, а больше об особенностях работы с сегментацией узнавайте из наших социальных сетей.

Современные способы разделения аудитории на отдельные части позволяют глубже понимать потребности покупателей и предвидеть их поведение. В процессе коммуникации у каждого клиента формируется своя история общения с брендом. RFM-анализ — современный метод сегментации пользователей, с помощью которого такая картина взаимодействия предстанет перед бизнесом наиболее полно и правильно.

Что такое RFM простыми словами

Принцип Парето лежит в основе многих маркетинговых стратегий. Логика этого эмпирического правила проста: 20% усилий приносят 80% результата и наоборот — 80% действий дают всего 20% успеха. На языке маркетинга это звучит так: 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли компании.

RFM-анализ клиентов — это метод сегментации, который позволяет выделить активную часть потребителей, имеющую наивысшие вовлеченность и KPI. Также с его помощью определяют:

1. Сегмент «теплых» клиентов, чтобы работать с ними в перспективе.
2. «Холодную» аудиторию, на которую не стоит тратить время и ресурсы.

Метод RFM (Recency, Frequency, Monetary) работает с тремя показателями и соответственно делит аудиторию на группы. В каждой из них может быть от двух подгрупп.

На основании результатов RFM компания получает данные для выстраивания отдельной стратегии взаимодействия с каждым из клиентских сегментов. Это не означает, что одни покупатели станут более ценными, а другие — менее. Однако с помощью этого инструмента легче определить, как коммуницировать с конкретной группой пользователей. Например, на лояльных клиентов настраивать SMS-рассылку с персональным предложением, а «уснувшим» предлагать промокод.

Случаи, когда RFM-анализ максимально полезен

Обратите внимание: RFM-анализ клиентов в первую очередь актуален для компаний сферы B2C со сформировавшейся аудиторией от 10 тысяч потребителей. Небольшие локальные предприятия и даже B2B сектор с ограниченным количеством контактов также могут использовать этот метод, но в их случае будет целесообразным сократить число сегментов.

Распределение по RFM-анализу клиентов ориентировано на бизнесы, которые имеют регулярные продажи, причем в больших размерах: маркетплейсы, интернет-магазины и подобные.

RFM-маркетинг стоит применить, чтобы:

• увеличить прибыль от e-commerce;
• повысить результативность SMS-рассылок;
• увеличить коэффициент конверсии в рекламных кампаниях.

В зависимости от ниши и бизнес-целей в основу инструмента анализа будут ложиться разные метрики. Например, истории покупок, количество посещений интернет-магазинов, отклик пользователей.

Как проводить RFM-анализ клиентов

Первый шаг в любой сегментации — сбор информации. Для анализа берут такие данные:

• ФИО, контактный телефон, email.
• Дата последней покупки или взаимодействия.
• Количество покупок за выбранный период (чаще всего в качестве основного таймлайна берется календарный год).
• Сумма, потраченная за выбранный период.

Когда все пункты заполнены, переходят к основным показателям RFM-анализа клиентов. Как мы выяснили выше, данный метод сегментации сводится к трем понятиям:

1. Recency (давность) — указывает на время совершения последней покупки или целевого действия.
2. Frequency (частота) — показатель периодичности покупок.
3. Monetary (вложения) — отражает сумму, потраченную покупателем.

В результате распределения аудитории может образоваться до 30 групп и больше. В некоторых случаях достаточно всего 3–4 сегментов.

Давность

Чаще всего, делая выборку пользователей по критерию «Давность», компании ориентируются на несколько таймлайнов. Как правило, три-четыре отрезка времени, например:

• От 213 дней (7 месяцев) — плохо.
• От 60 до 213 дней (от 2 до 7 месяцев) — нормально.
• До 60 дней — хорошо.

Бизнесам с серьезным потоком продаж оптимально разделять «давность» на большее количество периодов — от 4.

Каждой группе присваивается балл (от 1 до 3) в зависимости от методики. Например, в одной метрике «1» может быть высшим баллом, а в другой — минимальным.

Частота

Критерий «Частота» выставляется в зависимости от сферы деятельности компании. В качестве предмета мониторинга по этому критерию могут выступать: покупки, клики по кнопке в сообщении, визиты на сайт, обращение в службу поддержки.

По аналогии с «Давностью» здесь можно выделить такие группы:

• Одна покупка — плохо.
• От 3 до 5 — нормально.
• От 5 — хорошо.

Присваиваем балл.

Вложения

При анализе по величине затрат стоит отталкиваться от показателя среднего чека. Нецелесообразно ставить желаемую для вас сумму покупки, поскольку соответствующий процент потребителей окажется очень небольшим. Например, если для вашей компании средний чек покупателя составляет $ 250, сегменты будут выглядеть таким образом.

• От $ 300 — хорошо.
• От $150 до 300 — нормально.
• До $ 150 — плохо.

Дальше происходит сортировка и присвоение баллов по критерию Monetary.

Достоинства и подводные камни RFM-сегментации

RFM-анализ клиентов, как и любой метод, имеет плюсы и минусы.

Достоинства:

1. Ориентированность на результат. Фокус на активности клиентов, совершивших покупки, поможет точнее нацелить маркетинговые усилия на тех, кто уже проявил интерес к продуктам или услугам.
2. Индивидуальный подход. Приводит к более персонализированному и целенаправленному маркетингу и обслуживанию.
3. Сегментация — основа оптимизации маркетинга. Деление ЦА на небольшие сегменты упрощает решение о составе, направленности и приоритетности маркетинговых действий.
4. Актуальность данных. Использует самые свежие и недавние сведения о действиях клиентов, поэтому является достаточно релевантным.

Недостатки:

1. Ограниченность в анализе поведения клиентов. Трех основных факторов (Recency, Frequency и Monetary) может быть недостаточно для полного понимания поведения клиентов и их мотиваций.
2. Отсутствие контекста. Не учитывает контекст, который может повлиять на поведение аудитории, например сезонные тенденции или изменения в предпочтениях.
3. Ограниченность анализа в динамике. Не всегда улавливает трансформации в поведении пользователей со временем.
4. Сложность интерпретации результатов. Клиенты даже с одинаковыми RFM-оценками могут иметь разные профили и потребности.

Общий недостаток RFM — то, что для более глубокого понимания клиентского поведения и разработки стратегий маркетинга потребуются дополнительные аналитика и контекст. Метод полезен для начальной сегментации.

В заключение

Несколько дополнительных советов по использованию RFM-анализа клиентов:

• Используйте для сегментации аудитории различные переменные, чтобы получить более точное представление о ее поведении.
• Не ограничивайтесь распределением на основании недавней активности пользователей, частоты покупок и их размера. Учитывайте другие факторы, такие как местоположение, интересы и покупательские привычки.
• Используйте сегментацию для разработки персонализированных маркетинговых кампаний, которые будут важны и релевантны для каждой группы потребителей.
• Чтобы точечно взаимодействовать с каждым сегментом, используйте SMS, WhatsApp Bussines и Viber бизнес-рассылки в Decision Telecom.

Свяжитесь с нашим менеджером, чтобы начать сотрудничество.