RFM-аналіз: вчимося сегментувати клієнтів за допомогою сучасного інструменту

Ми вже писали в блозі про те, чому бізнесу важливо правильно сегментувати клієнтську базу. Розібратися, що таке сегментація аудиторії, можна в цій статті, а більше про особливості роботи з сегментацією дізнавайтеся з наших соціальних мереж.

Сучасні способи поділу аудиторії на окремі частини дають змогу глибше розуміти потреби покупців і передбачати їхню поведінку. В процесі комунікації у кожного клієнта формується своя історія спілкування з брендом. RFM-аналіз — сучасний метод сегментації користувачів, за допомогою якого така картина взаємодії постане перед бізнесом найповніше й найправильніше.

Що таке RFM простими словами

Принцип Парето лежить в основі багатьох маркетингових стратегій. Логіка цього емпіричного правила проста: 20 % зусиль приносять 80 % результату, і навпаки — 80 % дій дають лише 20 % успіху. Мовою маркетингу це звучить так: 20 % покупців забезпечують 80 % прибутку компанії.

RFM-аналіз клієнтів — це метод сегментації, який дає змогу виокремити активну частину споживачів, що має найвищі залученість та KPI. Також за його допомогою визначають:

1. Сегмент «теплих» клієнтів, щоб працювати з ними в перспективі.
2. «Холодну» аудиторію, на яку не варто витрачати час і ресурси.

Метод RFM (Recency, Frequency, Monetary) працює з трьома показниками і відповідно ділить аудиторію на групи. У кожній із них може бути від двох підгруп.

З результатів RFM компанія отримує дані для вибудовування окремої стратегії взаємодії з кожним із клієнтських сегментів. Це не означає, що одні покупці стануть ціннішими за інших. Однак за допомогою цього інструменту легше визначити, як комунікувати з конкретною групою користувачів. Наприклад, на лояльних клієнтів налаштовувати SMS-розсилку з персональною пропозицією, а тим, хто «заснув», пропонувати промокод.

Випадки, коли RFM-аналіз максимально корисний

Зверніть увагу: RFM-аналіз клієнтів насамперед актуальний для компаній сфери B2C зі сформованою аудиторією від 10 тисяч споживачів. Невеликі локальні підприємства і навіть B2B сектор з обмеженою кількістю контактів також можуть використовувати цей метод, але в їхньому випадку буде доцільним скоротити кількість сегментів.

Розподіл за RFM-аналізом клієнтів орієнтований на бізнеси, які мають регулярні продажі, причому у великих розмірах: маркетплейси, інтернет-магазини тощо.

RFM-маркетинг варто застосувати, щоб:

• збільшити прибуток від e-commerce;
• підвищити результативність SMS-розсилок;
• збільшити коефіцієнт конверсії в рекламних кампаніях.

Залежно від ніші та бізнес-цілей в основу інструменту аналізу лягатимуть різні метрики. Наприклад, історії покупок, кількість відвідувань інтернет-магазинів, відгуки користувачів.

Як проводити RFM-аналіз клієнтів

Перший крок у будь-якій сегментації — збір інформації. Для аналізу беруть такі дані:

• ПІБ, контактний телефон, email.
• Дата останньої покупки або взаємодії.
• Кількість покупок за обраний період (найчастіше за основний таймлайн береться календарний рік).
• Сума, витрачена за обраний період.

Коли всі пункти заповнені, переходять до основних показників RFM-аналізу клієнтів. Як ми з'ясували вище, цей метод сегментації зводиться до трьох понять:

1. Recency (давність) — вказує на час здійснення останньої покупки або цільової дії.
2. Frequency (частота) — показник періодичності покупок.
3. Monetary (вкладення) — відображає суму, витрачену покупцем.

У результаті розподілу аудиторії може утворитися до 30 груп і більше. У деяких випадках достатньо всього 3–4 сегментів.

Давність

Найчастіше, роблячи вибірку користувачів за критерієм «Давність», компанії орієнтуються на кілька таймлайнів. Як правило, три-чотири відрізки часу, наприклад:

• Від 213 днів (7 місяців) — погано.
• Від 60 до 213 днів (від 2 до 7 місяців) — нормально.
• До 60 днів — добре.

Бізнесам із серйозним потоком продажів оптимально розділяти «давність» на більшу кількість періодів — від 4.

Кожній групі присвоюється бал (від 1 до 3) залежно від методики. Наприклад, в одній метриці «1» може бути найвищим балом, а в іншій — мінімальним.

Частота

Критерій «Частота» виставляється залежно від сфери діяльності компанії. Предметом моніторингу за цим критерієм можуть бути: покупки, кліки на кнопку в повідомленні, візити на сайт, звернення до служби підтримки.

За аналогією з «Давністю» тут можна виділити такі групи:

• Одна покупка - погано.
• Від 3 до 5 — нормально.
• Від 5 — добре.

Присвоюємо бал.

Вкладення

Під час аналізу за величиною витрат варто відштовхуватися від показника середнього чека. Недоцільно ставити бажану для вас суму покупки, оскільки відповідний відсоток споживачів виявиться дуже невеликим. Наприклад, якщо для вашої компанії середній чек покупця становить $ 250, сегменти матимуть такий вигляд.

• Від $ 300 — добре.
• Від $150 до 300 — нормально.
• До $150 — погано.

Далі відбуваються сортування і присвоєння балів за критерієм Monetary.

Переваги та приховані недоліки RFM-сегментації

RFM-аналіз клієнтів, як і будь-який метод, має плюси і мінуси.

Переваги:

1. Орієнтованість на результат. Фокус на активності клієнтів, які здійснили покупки, допоможе точніше націлити маркетингові зусилля на тих, хто вже виявив інтерес до продуктів або послуг.
2. Індивідуальний підхід. Призводить до більш персоналізованих і цілеспрямованих маркетингу та обслуговування.
3. Сегментація — основа оптимізації маркетингу. Розподіл ЦА на невеликі сегменти спрощує рішення про склад, спрямованість і пріоритетність маркетингових дій.
4. Актуальність даних. Використовує найсвіжіші та недавні відомості про дії клієнтів, тому є достатньо релевантним.

Недоліки:

1. Обмеженість в аналізі поведінки клієнтів. Трьох основних факторів (Recency, Frequency і Monetary) може бути недостатньо для повного розуміння поведінки клієнтів та їхніх мотивацій.
2. Відсутність контексту. Не враховує контекст, який може вплинути на поведінку аудиторії, наприклад сезонні тенденції або зміни в уподобаннях.
3. Обмеженість аналізу в динаміці. Не завжди вловлює трансформації в поведінці користувачів із часом.
4. Складність інтерпретації результатів. Клієнти навіть з однаковими RFM-оцінками можуть мати різні профілі та потреби.

Загальний недолік RFM — те, що для глибшого розуміння клієнтської поведінки й розроблення стратегій маркетингу знадобляться додаткові аналітика та контекст. Метод корисний для початкової сегментації.

На закінчення

Кілька додаткових порад щодо використання RFM-аналізу клієнтів:

1. Використовуйте для сегментації аудиторії різні змінні, щоб отримати точніше уявлення про її поведінку.
2. Не обмежуйтеся розподілом за недавньою активністю користувачів, частотою покупок та їхнім розміром. Враховуйте інші фактори, такі як місце розташування, інтереси й купівельні звички.
3. Використовуйте сегментацію для розробки персоналізованих маркетингових кампаній, які будуть важливі та релевантні для кожної групи споживачів.
4. Щоб точково взаємодіяти з кожним сегментом, використовуйте SMS, WhatsApp Business і Viber бізнес-розсилки в Decision Telecom.

Зв'яжіться з нашим менеджером, щоб розпочати співпрацю.